一位零售亿万富豪的8条“军规”
来源：福布斯中文网
十几岁时，埃德·斯塔克开始在父亲的店里帮忙，那时他很讨厌这份工作。别的孩子都在外面打棒球，他的暑假却要耗在父亲理查德·“迪克”·斯塔克（Richard “Dick” Stack）的迪克鱼饵钓具店（Dick’s Bait and Tackle）里。这是一家600平方英尺的体育用品小店，位于纽约的宾厄姆顿。
当时还是个毛头小子的斯塔克要负责从运货卡车上卸货、贴价格标签，还经常和父亲发生争执，他的父亲可是个严厉苛刻的老板。他满心盼着自己某天能上大学，然后再也不回来。
·斯塔克于1948年开设了第一家迪克鱼饵钓具店，当时他18岁。他用从祖母那里得来的300美元启动了这门生意。图片来源：Dick's Sporting Goods
这便是美国最伟大的零售成功故事之一那出人意料的开局。尽管斯塔克曾幻想永远离开家乡，但从纽约州罗切斯特的圣约翰费舍尔大学（St. John Fisher University）取得会计学学位后，他还是回到了家，并且最终爱上了这份生意。1984年，他和兄弟姐妹同意以125万美元从父亲手中买下两家店铺，后来他们将店铺更名为迪克体育用品（Dick’s Sporting Goods）。
在那之后的40年里，斯塔克将家族生意发展成了行业巨头，在美国拥有860多家门店，市值超过180亿美元。他依然担任执行董事长，并且是最大的个人股东，身家达56亿美元。
·斯塔克（右）和他的四个兄弟姐妹在40多年前买下了父亲的产业。如今，只有他还在参与公司的经营管理。图片来源：Dick's Sporting Goods
斯特克将公司如今的成功归结于一路走来所汲取的一系列经验教训。以下是他掌舵迪克公司40年来总结出的八条关键经验，对几乎所有创业者都适用。
1. 时刻关注业绩
斯塔克从小就打棒球，但水平不够好，没能进入大学棒球队。“我一直酷爱运动，不过水平一般，但我热爱竞争，”斯塔克说道。他很早就明白，成功的关键之一就是时刻对业绩心中有数。
“在零售业，每一天你都会拿到一份销售情况和利润率的成绩单，”他解释道，还补充说如今他唯一从事的运动就是高尔夫。他关注业绩的另一种方式就是紧盯竞争对手。这要追溯到他刚接手生意的时候，当时他注意到竞争对手Modell’s（现已倒闭）会在周日的报纸上刊登促销广告。作为回应，斯塔克的团队第二天就会准备一则广告，以更低的价格提供同样的商品。
2. 学习杰出领导者
在刚开始经营迪克公司的时候，除了在父亲的店里工作过，斯塔克没什么实际经验。所以他尽可能地阅读所有关于其他商业领袖的资料，其中包括沃尔玛创始人山姆·沃尔顿（Sam Walton）以及1981年至2001年执掌通用电气的著名高管杰克·韦尔奇（Jack Welch）。斯塔克解释说，特别是沃尔顿，“对我们的生意产生了重大影响”。
20世纪80年代，当他开始开设新的迪克门店时，他效仿了沃尔顿的策略，围绕公司总部按“同心圆”模式扩张。他不像许多竞争对手那样直接进军大城市，而是瞄准宾厄姆顿附近的中小城市，比如纽约州的雪城和康涅狄格州的哈特福德。事实证明，这些市场更容易打入，也更容易在那里占据主导地位。即便到了今天，公司仍在沿用这一策略（你在纽约市或洛杉矶找不到一家迪克门店），斯塔克称这是公司成功的关键因素之一。“我很想对他说声谢谢。”斯塔克谈到已于1992年去世的沃尔顿时说。
3. 出于热爱，而非金钱
“我给刚起步的创业者的建议是，一定要从事自己真正热爱的事业，”斯塔克说，“不要仅仅为了钱去做一件事。”这是因为，坚守自己热爱的事业并为之全身心投入要容易得多。
“我现在每天还在工作，”70岁的斯塔克说，“但我不觉得自己是在工作。我每天早上醒来都迫不及待地想去上班。当然了，这也不是说我就没有愁得直想撞墙的时候”，但到了第二天早上，他又急切地想回去工作了。
4. 永不满足
他的连锁店能比包括Sports Authority、Herman’s和Modell’s在内的众多竞争对手存活更久，另一个原因就是“我们从不自我感觉良好”，斯塔克说。他一直在寻找改进业务的方法。“我设定的目标是，我们需要构思出一种经营概念，抢在竞争对手打败我们之前，先用这个概念‘干掉’自己，”斯塔克解释道，“如果今天我们店铺的对面开了一家与我们的构想类似的店，我们就会倒闭，根本没法竞争。”自2011年起就与斯塔克共事的迪克公司首席执行官劳伦·霍巴特（Lauren Hobart）将这种心态描述为“有益的妄想症”。
5. 承认自己有所不知
“我比较聪明的一点就是我很清楚自己没聪明到能知晓一切。”斯塔克谈及创业初期时说道。从父亲手中接手生意后，他最先采取的举措之一就是组建了一个董事会，成员有四人，他不懂的东西，他们都懂。其中一位手中有几家电视台、另外三位分别是制鞋商、律师以及他的叔叔。“要是没有这群人，我觉得我们不会有今天的成就，”斯塔克坦承道，“可以说，每当我们有些冒进的时候，他们就会把我们拉回来。”
6. 客户至上
从商品、店铺布局到提货及退货政策，迪克公司的一切都是围绕顾客（公司管他们叫“运动健儿”）的需求来设计的。“人们真的很想感受、触摸、试穿这些商品，”斯塔克解释道。他展示了店铺中不同品牌、尺码、颜色的商品，并表示商品可以根据季节和需求调整摆放位置。在2021年开始陆续推出的新型“运动之家”（House of Sports）大型门店中（迪克公司一般门店的面积为5万平方英尺，这些门店的面积是普通门店的两到三倍），技术人员可以帮你调整钉鞋的鞋钉、给球拍重新穿线、磨冰刀以及挑选合适的高尔夫球杆。
“你还可以来店里试试棒球棒，我们可以帮年轻的运动健儿找到合适的球棒。无论他们想要怎样的挥棒速度或球击出后的飞行速度，我们都可以请他们尝试不同的球棒，直到选到合适的那根，”斯塔克一边说着，一边介绍店里的击球笼。这只是店内诸多体验项目之一，其他还包括溜冰场、攀岩墙、高尔夫模拟器以及户外场地。
在疫情期间，迪克公司还推出了支持路边提货的线上购物服务。这一服务大受欢迎，也使得公司的商业模式发生了长期的转变。如今，公司90%以上的销售（包括线上销售）都是通过其门店来完成配货和交付的。
7. 坚守原则
2018年，迪克公司宣布将停止向21岁以下的任何人出售突击步枪和枪支，登上了媒体头条。佛罗里达州帕克兰市的玛乔丽·斯通曼·道格拉斯高中（Marjory Stoneman Douglas High School）发生一起19岁枪手开枪打死17人的事件后，斯塔克做出了这一决定。尽管枪手使用的不是从迪克公司购买的枪支，但这名前学生事发几个月前曾从该公司购买过一把霰弹枪。这足以促使斯塔克做出改变。
“帕克兰发生的事对我产生了非常深刻的影响，”他说，“我不是个爱哭的人……自从我母亲去世后，我还没哭得那样厉害过……到了某个时刻，我打定主意，‘我不想再和这种事扯上关系了。’”于是，他当即决定，旗下店铺不再出售任何突击式武器，也不再出售大容量弹匣，并且不会向21岁以下的任何人出售枪支。
他预计这一举措每年将使公司至少损失2.5亿美元的收入，还会疏远一部分核心客户群，但坚守原则更为重要。公司最终逐步在所有门店（包括旗下狩猎用品子公司Field & Stream）停止了枪支销售。不过，迪克公司用运动服装和运动鞋等高利润商品取代枪支销售，最终弥补了损失的收入。“这最终成了一个非常棒的商业决策，但一开始它并非出于商业上的考量。”斯塔克解释道。
8. 不要害怕失败
“如果我们尝试做某件事但没成功，我们就会放手，”斯塔克在谈及团队如何从错误中吸取教训并继续前行时说道。他举了一个例子，和上世纪90年代中期迪克公司差点破产的那段经历有关，当时公司经历了一段过度扩张的时期。在引入公司的首批外部投资者（一群风险投资家，他们总共注入了1600万美元）之后，斯塔克开始以极快的速度开设门店，期望能乘胜追击。然而，结果却是他的举措导致现有门店的销售额被蚕食，而且很快就耗尽了现金。为了摆脱困境，斯塔克不得不借贷1.4亿美元。他失去公司的多数控制权长达五年，后来他在2000年又借了一笔贷款，买断了公司的其他投资者的股份。
这段经历让斯塔克在扩张方面学到了重要的一课：关键不在于尽可能多开门店，而在于尽可能开设最优质的门店。
例如，就“运动之家”而言，迪克公司正在重新设计现有的门店群，而不是开新店。自30年前那次濒临破产的经历之后，公司的扩张步伐也放慢了许多。2021年第一家“运动之家”门店开业后，公司平均每年只新开四家这种新型门店，同时密切关注经营成效。
本文译自：
https://www.forbes.com/sites/jemimamcevoy/2025/01/04/8-winning-lessons-from-dicksthe-billionaire-behind-dicks-sporting-goods-/
文：Jemima McEvoy